LA COMUNICACIÓN SOCIAL
El concepto moderno de masa, lo introduce el filósofo
español José Ortega y Gasset en su libro La rebelión de las masas.
Según él, la muchedumbre irrumpe como fenómeno social después de la Primera
Guerra Mundial. Los individuos que integran la muchedumbre preexistían
repartidos en pequeños grupos sociales en las aldeas, en los pueblos o en los
barrios de las ciudades. De pronto, aparecen como aglomeración o masa,
y se instalan en los sitios preferentes de la sociedad. Lo que antes no había
constituido problema, comienza a serlo: hallar sitio. Sitio para vivir, cupo en
el transporte colectivo, en los establecimientos de servicios públicos, en los
espectáculos, en el mercado del trabajo. Surgen las grandes ciudades, invadidas
por la masa. Esta, desde luego, está constituida por hombres,
aunque sin individualidad. El hombre masa no representa una
categoría económica, según Ortega, sino una categoría de carácter cultural:
"...es el hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que se
repite en sí mismo, en un tipo genérico". Es lo que llamamos el hombre
de la calle, sometido a un proceso de estandarización. Se viste como
todos los demás, confecciones producidas en serie; vive en edificios
multifamiliares o en urbanizaciones de casas uniformadas; asiste al estadio y
al cine; consume los productos que recomienda la publicidad. "Quien no sea
como todo el mundo, quien no piense como todo el mundo, corre el riesgo de ser
eliminado".
Sin embargo, la tesis de Ortega emitida antes de la gran crisis económica
mundial (1929), no corresponde enteramente a la realidad social que se vive
hoy, en la cual sí juega un papel predominante el aspecto económico.
El hombre-masa a quien se dirigen los medios de comunicación, es a la vez un producto de ellos. La prensa, la radio, el cine y la televisión han logrado unificar los gustos, las aspiraciones y el comportamiento social de las gentes. Imponen modas , crean necesidades y promueven mitos, realizando todo un proceso de alineación que contribuye a establecer la cultura de masas.
La masa es el nuevo componente de la sociedad, que ha venido a sustituir las clases sociales tradicionales. Sin embargo, esta sustitución origina un nuevo antagonismo: individuo-sociedad.
Herbert Marcuse trata intensamente esta problemática, y analiza la
contradicción que se plantea en la sociedad de masas cuando se pretenden simultáneamente la realización personal y la integración a la sociedad. "Tal
armonía entre el individuo y la sociedad sería muy deseable si esta ofreciese a
dicho individuo las condiciones para su desarrollo como ser humano, de
acuerdo a las posibilidades disponibles de libertad, paz, y felicidad, pero
resulta muy destructiva para el individuo sino prevalecen estas condiciones.
¿Qué papel desempeñan los medios de comunicación social en esta contradicción? Para algunos, los medios masivos de comunicación constituyen una industria cuyo consumidor es el hombre-masa. Para otros, el poder de los medios es básicamente ideológico. Los primeros, los utilizan para la publicidad; los segundos, para la propaganda.
Los conceptos de publicidad y propaganda se usan
generalmente de manera indiscriminada, porque la diferencia entre ellos es
bastante sutil. Los medios producen servicios que la sociedad consume, según
sus apetencias de información, recreación o educación. Estos servicios se
interrumpen frecuentemente para introducir los mensajes publicitarios,
convirtiéndose así en intermediarios entre el productor industrial y el
consumidor.
La propaganda es una actividad que pretende difundir ideas y valores. Sus objetivos son la orientación política, la educación, la cultura, etc. La publicidad tiene por objeto la promoción de un producto o servicio, con fines lucrativos. Aunque la publicidad pretende la orientación del consumo hacia ciertos productos de marcas determinadas, su influencia no se circunscribe a lo económico, sino que incide en los campos de la sicología y la sociología.
Hay mensajes publicitarios, como los que incitan a fumar una determinada marca de cigarrillos, que son altamente rentables para los medios de comunicación y para los fabricantes. Pero tienen injerencia en el campo de la propaganda y de manera inconveniente, porque producen efectos perjudiciales en el campo de la salud pública. Las legislaciones de algunos países los prohíben, y otras los restringen.
Son mensajes de propaganda los que, por ejemplo, invitan a votar por un candidato presidencial: pretenden un cambio social fundamentado en la promoción de un grupo político, reunido alrededor de un líder.
Existe un tercer tipo de mensaje que reúne las características de los dos anteriores: es el mensaje mixto. En él se hace propaganda a un sistema político, a un orden social o cultural, al desarrollo del deporte o a la preservación ecológica. El texto, la imagen, el sonido, corresponden a un mensaje propagandístico; pero se agrega el nombre o razón social de la empresa que paga el espacio, y esta se beneficia económicamente con la publicidad así involucrada.
En Colombia los medios masivos de comunicación, han tenido un origen y desarrollo muy semejante, en particular la prensa y la radio. Se iniciaron como actividades culturales, limitadas a un público muy restringido. Luego se convirtieron en instrumentos de carácter lucrativo en las que se observan los signos del capitalismo: el manejo de grandes capitales y el surgimiento de cadenas o entidades que se constituyen en poderosos monopolios.
En el siglo XXI se ha consolidado un fenómeno de masas que no hubieran
podido imaginar Ortega y Gasset, Marcuse, ni ninguno de sus contemporáneos: el
internet.
Este aglutina todos los medios de comunicación antes conocidos: la
radio, la televisión, el cine y la prensa, haciéndolos llegar a todos los
confines del mundo: el individuo que no navegue por internet, queda más inválido y
excluido que los analfabetos, en épocas anteriores.
La rapidez de la información ya no permite el goce de la literatura epistolar, ya no se escriben cartas de amor, los e-mails son breves y contundentes. Ya no llegan las tarjetas de navidad que se guardaban con cariño, ni las postales de los viajeros. Ya no se necesitan las “cajas de recuerdos” ¿Qué sucederá con el avance de la tecnología? ¿Tal vez hablaremos de tú a tú con los marcianos y los selenitas? ¿O tal vez nos veremos agobiados por la rapidez y cantidad de información que nos llegue y no podamos asumir?
